Big Data, Small Pain : Petite réflexion autour du Big Data, de la relation de service et des banques – assurances

Par Benoît MEYRONIN, associé fondateur de l’Académie du Service et professeur à l’EM Grenoble

 

En Europe, l’exploitation des données bancaires par les institutions financières ou par des tiers commence à soulever bien des interrogations. Bien plus, les pratiques jugées excessives – comme celles d’ING Direct – ont pu faire l’objet d’un rejet sans appel de la part des clients de l’institution[1]. C’est dans ce contexte que, récemment, j’ai eu l’opportunité, avec Charles Ditandy, de donner une conférence dans le cadre d’un séminaire visant à co-construire le plan stratégique d’un groupe mutualiste. A l’issue de la conférence, une société spécialisée dans le Big Data a pris la parole à son tour et les réactions ont été assez… virulentes. Cela m’a inspiré les réflexions qui suivent.

 

 1. Où tout est affaire de posture

 

D’abord, j’ai le sentiment que les deux intervenants ont commis deux erreurs dans leur posture. La première, c’est de n’avoir pas posé comme préalable le respect de la vie privée (les données étant soit rendues anonymes, soit exploitées avec le consentement d’un client dûment informé) en faisant, globalement, un peu plus de pédagogie autour d’un sujet complexe (tant sur le plan éthique que sur le plan technologique) afin de rassurer ; la seconde, c’est d’avoir à trois reprises voulu – justement, mais bien mal à propos – rassurer l’audience en précisant que, finalement, tout cela n’était qu’un moyen pour « remplacer » de bons commerciaux…

Face à des équipes commerciales (il y en avait dans la salle), dans le contexte d’une mutuelle aux valeurs bien ancrées, cette posture était maladroite et elle explique donc en partie la réaction des participants – même si je dois mentionner pour être juste la réaction positive de l’un d’entre eux. Le discours pouvait de ce fait aisément servir de tremplin pour attaquer des pratiques marketing extrêmement ciblées, voire intrusives, grâce au recours de la technologie.

2. Le Big Data n’est pas l’ennemi juré : vers un « Outil d’Aide à la Relation » ?

 

De plus, un aspect positif – au-delà de la seule Vente – aurait également pu être souligné, comme le fait de pouvoir anticiper plus d’un an à l’avance des situations probables de surendettement – ou pour le moins des difficultés majeures[1]. Bref, Big Data ne rime pas forcément avec Big Brother et il aurait été sans doute pertinent de faire plus de pédagogie et de montrer toutes les facettes – y compris protectrices – de ces technologies, en rappelant un contexte légal certes plus permissif mais toujours soucieux de la protection de la vie privée.

De fait, le Big Data s’inscrit dans le prolongement d’un mouvement long, celui de l’industrialisation des métiers de service, mouvement qui s’est enclenché dans les années 70 avec l’informatisation progressive des back-offices des banques (ici, en l’occurrence). Il n’est jamais que le dernier (plus exactement, l’un des derniers) avatar de cette dynamique et on peut donc aussi l’appréhender comme un formidable « outil d’aide à la relation ».

En effet, imaginons plutôt un monde non plus d’oppositions (ce que présentait finalement les propos de nos thuriféraires du Big Data) mais de complémentarités entre l’humain et l’intelligence informationnelle, un monde dans lequel le conseiller bancaire pourrait s’appuyer sur le Big Data pour entrer en relation (ou enrichir la relation) avec son client, lui suggérer un accompagnement, une offre de service, sans être aussi intrusif que la machine, en étant beaucoup plus fin : en disposant, certes, d’une information pertinente, mais surtout en dialoguant avec son client, il devrait pouvoir « entrer » avec plus de nuance dans ses projets de vie – nous y reviendrons dans le point quatre.

 3. Une posture bancaire créatrice de confiance (et non amplificatrice de défiance)

 

En jouant franc jeu, afin de ne pas sembler être un magicien ou un intrus mal intentionné, l’institution bancaire adopterait dans ce monde une posture juste dans laquelle chaque client doit pouvoir se prononcer pour ou contre l’usage de ses données à des fins commerciales. La loi l’y oblige, mais ce n’est pas suffisant. En effet, la référence à des datas doit pouvoir être systématique de façon à ce que le client puisse toujours réagir en conséquence si cela devait lui déplaire in fine. Et l’on peut penser à l’inverse que pour certains clients, le fait d’être mieux informé, de pouvoir mieux anticiper, de se voir proposer des offres plus pertinentes, peut parfaitement être – est déjà dans certains cas – une posture recherchée.

Les banques devront donc faire beaucoup de pédagogie autour de ces technologies car rien ne serait pire que ce Monde du Silence et le climat de défiance qui est son corollaire si elles ne prenaient pas clairement la parole sur ce thème. Et elles devront nous donner le choix, pour ou contre. En amont, elles devront faire la preuve également que cela sert aussi nos intérêts et pas seulement les leurs – je pense ici notamment aux modèles prédictifs évoqués plus haut.

 4. Ce que le Big Data ne vous dira jamais : valoriser l’intelligence émotionnelle

 

Ceci étant posé, il me semble que le Big Data ne pourra jamais atteindre le niveau de complicité qu’un collaborateur en contact aguerri pourra développer au contact de ses clients. En les voyant moins, mais en les voyant mieux, il pourrait préparer une prise de contact avec ses clients en disposant des données pertinentes pour leur proposer un accompagnement adapté aux projets qui sont les leurs. Et, en étant face au client, lui seul aura le pouvoir de faire marche arrière s’il sent le sujet encore sensible (préparer sa retraite, une éventuelle future perte d’autonomie…), car rien ne serait pire que d’entrer en relation de façon outrageusement maladroite – au prétexte que l’on détient des données dites « pertinentes ».

Car lui seul aura – ou devra avoir – cette intelligence émotionnelle et situationnelle qui lui fera sentir l’à-propos (ou non) de l’entrée en relation autour d’un sujet que les données semblent indiquer. Il faudra donc non seulement investir dans les technologies de l’anticipation mais, bien plus, engager des programmes d’investissement dans les Hommes pour qu’ils adoptent les bonnes postures, et pour qu’ils fassent de ces technologies une alliée au service d’une lecture fine des projets de vie et des préoccupations de leurs clients. Tout en gardant, en dernier ressort, la possibilité de s’en servir ou non pour bâtir ou conforter une relation fondée d’abord sur la confiance et non sur la donnée.

 5. Le mot de la fin : positionnement du Big Data et confiance des collaborateurs

 

In fine, en se positionnant non pas comme un totem surpuissant permettant de se passer des Hommes mais comme un simple Outil d’Aide à la Relation, les Big Data trouveront plus certainement leur place – et, partant, un certain degré d’acceptation de la part de chacun, clients ET collaborateurs. Ces derniers, parce qu’ils peuvent craindre une logique de substitution (capital versus travail) autant qu’une défiance accrue de la part des clients (« décidément, vous autres banquiers/assureurs vous n’avez aucune morale »), pourraient en effet sinon rejeter, du moins ne pas soutenir ces pratiques.

Or il me semble que sans leur adhésion, sans leur capacité à l’utiliser à bon escient et à le démystifier, le Big Data ne trouvera pas complètement ni ses marques opérationnelles ni sa légitimité. Chacun à sa place, en somme…

[1] Ce que fait le groupe BPCE, en lien avec une chaire portée par Paris-Tech, via des modèles prédictifs. Information donnée dans l’article du quotidien déjà cité.

[1] Cf. l’article publié dans Le Monde (pages Eco & Entreprises) daté du 18 mars 2016.